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电视广告渴望指向心灵（下）
作者：佚名 日期：2002-11-1 字体：[大] [中] [小]
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从技术进步到泛“明星化”
到了２１世纪，郑浩个人认为广告业的摄影能力和数码技术不比国际上差，观念反而退步。广告片精致得像小电影，演员都是明星，拍出来的广告与观众特有距离感。观看整场AD盛典广告大赛，郑浩称挑不出一条满意的国内广告。他说：“看国外的广告会发出朗朗笑声，看国内广告就不会笑，首先就不相信。”谈到广告业目前的发展，他很不乐观。以前客户不懂广告，现在是客户控制广告概念。他认为目前广告业是最具考验的时候。
说到目前广告有视觉污染之嫌，程小咚认为现在广告业竞争激烈，客户只考虑市场效果不强调美感，导致广告创作在倒退。广告人首要是达到销售目的，其次强调美感。这是不容置疑的，但是“像有些广告，哐哐哐地说产品功能，说完了广告也完了。这就像垃圾桶，不能为了强调它的功能就将它摆在马路中间。”他个人认为中国的广告目前还未形成文化气氛，充其量是无形中影响了价值取向。像广告创意突出帝王的豪华，场面的恢弘，有炫耀虚荣的影响。“作为一种文化，广告的使命就是如何更接近消费者，而不是刺激他们，多次的强行轰炸未必能让观众在心理上接受。”
纵观国内外的广告，业内人士认为，我们目前虽然较若干年前具备了更多的广告意识，但广告创意如何被人们认可，广告效果如何被市场体现出来，仍是尚未解决的关键问题。从细节上来说，国外挑选的演员，越生活化越受欢迎，选择的画面也是日常生活，不会像国内广告的演员那么明星化，高高在上，难以接近。在拍摄手法上，许多摄影师是扛着机器，在大街上不打光拍摄，力求画面更接近生活，更日常化。这样的广告从市场效果与广告美感上而言都是成功的。真诚才可信，最高的艺术是真实，如同最高的智慧就是诚实一般。（周君）